Как представлять женственность, продавать бюстгальтеры, стринги и подвязки после «дела Вайнштейна» и пробуждения феминистского движения? Новая дилемма для брендов нижнего белья.
Бельевая промышленность не стала ждать, когда новости о неофеминистском движении, всколыхнувшемся после скандала с Вайнштейном, заполонят полосы газет и выпуски новостей. «Белье всегда было эмблемой женской эмансипации, — анализирует Сесиль Вивьер Герин, директор по маркетингу Международного бельевого салона. — В 1970-х феминистки жгли лифчики, чтобы выразить свой протест против того, как утилитарная часть женского гардероба стала воплощением мужских фантазий. В 1980-х мода повернулась в сторону гиперсексуальности, выводя на сцену совершенные тела. Тогда и появился эталон 90-60-90, потом эстетика “порношик” в 1990-х, золотой век стрингов и пуш-апа. После цифровой революции и прихода социальных сетей зародилось новое движение, выступающее за принятие себя во всем несовершенстве, с округлостями, шрамами, растяжками. То, что называют сейчас бодипозитивом».
Показывать не ультратонкие тела, а спортивные
«В галереях салона сейчас мало шансов встретить девушек с подвязками и на 12-сантиметровых каблуках, неторопливо прогуливающихся для привлечения покупателей. Очевидно, что их нельзя запретить, но, когда организаторы время от времени видят одну из них, ее любезно просят вернуться к своему стенду. В последнее время команда мероприятия предпочитает приглашать для дефиле в нижнем белье не стандартных ультратонких моделей, а танцовщиц, чтобы показывать скорее спортивный образец женского тела. Матье Пине, ответственный за выставку “Выбор создателей салона”, замечает также, что марки белья хотят транслировать покупателям “желание правды”. В основном этим отличаются англосаксонские бренды (например, американский пионер Land of Women, австралийский лейбл Lonely или английский Marieyat). Для демонстрации нижнего белья больше не нужны ультрамакияж и высокие каблуки. Единого рецепта тоже больше нет. Это не значит, что изысканность и сексуальность больше не в почете. Возьмите, к примеру, такую французскую марку, как Le Petit Trou (“Маленькая дырочка”). Несмотря на двусмысленность названия, это значимый бренд в бельевой индустрии, он играет правилами в современном стиле, тонко и без пошлости».
Сектор плавает между многими стереотипами
«Сделать клиенток более уверенными в себе, не отказываясь от очаровательного кружева,— говорит Ванина Весперрини, дизайнер нижнего белья с 20-летним опытом.— Из всех реакций, связанных с “делом Вайнштейна”, самым шокирующим было слышать, как люди обвиняли слишком глубокие декольте и пытались тем самым оправдать поведение некоторых мужчин. Женщины должны иметь возможность чувствовать себя сексуальными, не боясь вызвать примитивные реакции в ответ».
Марки, которые сейчас меняют ситуацию и правила игры, часто были созданы женщинами и для женщин. Создатели бренда Dessu des Françaises («Белье француженок») Алекса Ваксманн и Лиза Дуэ: «Мы пустились в этот бизнес спонтанно, потому что были сыты по горло стереотипными и нереальными изображениями женственности. Нас вдохновляла более естественная и эмоциональная чувственность. Мы не ретушируем ни одну фотографию, мы предпочитаем “дикий” кастинг (непрофессиональных моделей), а самое главное, мы считаем, что сегодня женщина может носить “бабушкины трусы”, а завтра подвязки». Результат: эти 30-летние женщины создают раскованное дамское белье, от «кальсонов для мальчика» до боди из соблазнительного тюля, иногда объединяясь для этого с художниками.
Бывший модный фотограф и новый арт-директор группы Chantelle Рено Камбюза с готовностью признает проблемы отрасли в тенденциях, связанных с представлением о женственности, с отношением к интимности, к соблазнению: «Белье — это особенный продукт, он должен завораживать, часто именно воображаемая составляющая трудно переводится в изображение и что-то материальное. Очевидно, сейчас сектор лавирует между многими стереотипами, будь то традиционный эротический взгляд или, наоборот, бодипозитивизм, который может далеко зайти в экспозиции дефектов женского тела и быть на грани провокации. Женственность — это обширная тема: сегодня больше, чем когда-либо, было бы неприемлемо запереть ее в каких-то рамках».
Освободиться от правил сексуального вида
Каков тогда сегодня, в эпоху жарких дебатов в обществе, может быть месседж исторической марки женского белья? Бренд Simone Pérèle (руководит домом Матье Гронде, а Стефани Перель отвечает за коммуникации, оба внуки основательницы бренда) решил отойти от сексуальности и сделать акцент на нижнем белье для повседневной жизни. Их рекламные плакаты в октябре прошлого года были представлены в виде диптиха: в одной части изображена женщина в реальной жизни, у которой виден из-под одежды маленький уголок кружева или часть бретельки, а во второй — изображение белья в стиле натюрморта. Сильный маркетинговый ход для этого семейного французского предприятия, созданного в 1948 году.
Та же позиция у Сандро Веронези, генерального директора группы Intimissimi: «В наших последних роликах мы стремимся скорее вдохновлять наших клиенток, чем указывать им, как они должны носить нижнее белье». Нынешняя рекламная кампания итальянской марки в метро представлена с русской моделью Ириной Шейк в джинсах и майке, а нижнее белье появляется в другом углу отдельно. Слоган гласит: «Манекенщица в жизни, Intimissimi в белье».
Конец уроков соблазнения
Марка Intimissimi напоминает, что она активно включилась в этот процесс задолго до «дела Вайнштейна». Ее стратегия заключалась в том, чтобы отойти от гиперсексуального сообщения мирового лидера Victoria’s Secret. Кстати, сам американский гигант, если он и продолжает проводить каждый год свое шоу с участием крылатых супермоделей, признает серьезный спад продаж, в первую очередь среди молодежи.
Вопрос коммуникации особенно сложен сейчас для Aubade, который в течение 25 лет давал знаменитые «Уроки обольщения» с целью «пробудить чувства и поиграть с нервами». Марка никак пока не комментирует свой новый лозунг «Вы говорите по-Aubade?». Запреты и предписания, даже с юмором, больше не входят в «рецепт», нынешняя кампания, сопровождаемая небольшими «вирусными» видеороликами, «звучит как приглашение к разговору». Пока Aubade остается узнаваемым по черно-белым фотографиям с манекенщицами, у которых абсолютно совершенное тело и не видно головы.
В доме Lejaby говорят, что с большим вниманием слушают, что происходит в социальных сетях. «Особенно важно, как женщины говорят о своей женственности, — комментирует Екатерина Сардэн, генеральный директор марки. — Наша миссия заключается в том, чтобы делать красивее и изящнее не только изгибы их тела, но и душу. Сегодня у женщин больше выбора. Одни чувствуют себя более уверенно в осознанном соблазнении, другие предпочитают естественность. Нижнее белье должно поднимать их уверенность в себе».
Статья опубликована в мартовском номере журнала «Психология эффективной жизни».
От редакции
За последние сто лет женщины добились равных прав и возможностей практически во всех сферах жизни. А как обстоят дела в интимной сфере? Ответ — в статье Катерины и Виктории Филиповых: https://psy.systems/post/nuzhny-li-feministkam-treningi-pro-seks
«Феминистки не бреют ноги (не колют ботокс, не красят губы, не чистят зубы). Поэтому они страшные и их никто не хочет (мужика нормального не было). Поэтому они обижены и озлоблены, мужиков ненавидят и желают им мстить». Как появились эти «пещерные» представления, почему до сих пор живы и за что на самом деле борются феминистки, рассуждает писатель, популярный блогер Малка Лоренц: https://psy.systems/post/iz-peschery.
Почему в современном обществе мужчина и женщина часто пытаются отвоевать друг у друга право быть умнее, сильнее, важнее? Понять разницу между полами и перестать соревноваться предлагает психолог, философ, доктор наук Игорь Калинаускас в книге «Женская мудрость и мужская логика. Война полов или принцип дополнительности?»: https://psy.systems/post/igor-kalinauskas-zhenskaya-mudrost-i-muzhakaya-logika.
