Авторы

Мартин Сайкс — создатель методики CAST, разработчик алгоритмов и шаблонов для визуального сторителлинга в разных организациях.

Никлас Малик — ведущий специалист группы Microsoft Enterprise Architects.

Марк Вест — независимый разработчик в сфере графического дизайна и производственных решений для MSN.

Сложность изложения

3 из 5. Рекомендуется в том числе сотрудникам и руководителям.

Целевая аудитория

Те, кто имеет опыт выступлений перед публикой и хочет оказывать влияние на нее, создавать нужный контент, понимать, по каким причинам люди приходят поддержать других.

Зачем читать

В книге предлагаются основы для создания историй-презентаций, объясняется, как можно подготовить отличное выступление. Авторы выделяют истории, с помощью которых мы преподносим наше сообщение так, чтобы оно достигло цели и начало действовать, а также дают готовые инструкции, шаблоны и четкие практические примеры.

Читаем вместе

Мы часто заблуждаемся как в личной, так и в профессиональной сфере и, усваивая ошибочные утверждения, верим в них и передаем эту уверенность окружающим. Новое знание четко накладывается на устоявшееся представление: когда свежая информация вступает в противоречие с ним, мы отбрасываем ее в сторону, потому что не хотим подвергать сомнению нашу веру.

Мы нуждаемся в абсолютно другом подходе, который бы заставил нас действовать через создание визуальных историй. Они представляют собой:

1. Рассказы о некоторых событиях, передаваемых таким образом, будто они уже произошли или могли бы свершиться.
2. Ясную идейную визуализацию, которая приводит слушателей к конкретному умозаключению. Это могут быть набросок, рисунок, ментальная карта.

История создается с конкретной целью направить кого-то на действия или произвести изменения. Чтобы быть эффективными, мы должны влиять на людей. Визуальная история включает элементы сторителлинга, а ее дизайн в виде презентации используется для убеждения, обучения и отчета.

Карта визуальной истории (CAST) состоит из:

1. Содержания, отвечающего на вопросы «что», «как», «почему», «что, если». Оно призвано убедить людей, почему они должны действовать, подталкивать к нужному решению. Людям нужна запоминающаяся история.

2. Аудитории и стиля принятия решений. Тут следует определить, кто может быть аудиторией, а кто — участником истории. Необходимо составить список принимающих решения или участвующих в переменах, а также тех, кто наделен властью говорить «да». Таким образом удастся еще сильнее воздействовать на слушателей.

Классификация стилей принятия решений включает следующие позиции:

— Абстрактное (идейное) или эмпирическое (практическое) восприятие информации.

— Обработку информации в виде «действовать/размышлять», где одни участники активно контактируют и делают то, что уже изучили, а другие анализируют узнанное и меняют ментальные модели.

— Когнитивную сложность, при которой люди делятся на желающих иметь структурированную последовательную информацию и на тех, кто умеет работать с высоким уровнем неопределенности.

— Ценностную ориентацию, делящую людей на «задачно ориентированных» и «социально ориентированных».

Стили обучения включены в модель «визуал — аудиал — кинестетик». Когда мы создаем визуальную историю, мы должны понимать особенности каждого стиля и достигать баланса между контентом, который нужен для обучения, и контентом, нацеленным на принятие решения.

Также стилями обучения могут быть:

• адаптационный;
• смысловой;
• основанный на навыках;
• концептуальный.

3. Истории (персонажей, структуры, плана).

4. Дизайна и проверки. 

Слушатели должны понимать, что они важны для нас, и если какие-то перемены не могут принести им пользу, то не стоит тратить время на них. Людям важно знать, как именно герои смогут преодолевать трудности. Польза всегда должна быть больше затрат на ее достижение.

Невозможно убедить в идее абсолютно всех, поэтому нужно сосредоточиться на определенной аудитории, определить, что у слушателей есть общее, что можно сделать местом соприкосновения в истории. Можно создать карту власти слушателей, состоящую из:

1. Представителя аудитории.
2. Роли и власти.
3. Отношения.
4. Желаемого действия.
5. Мотивации.
6. Стиля принятия решений: аналитического, управляющего, поведенческого, концептуального.

Структура визуальной истории включает сюжет, персонажей и темы. Если у нас имеется избыток информации, мы можем использовать несколько историй. В них авторы рекомендуют придерживаться одного из стилей:

1. Гипотетического, когда ситуация вымышлена в реальной обстановке.

2. Иллюстративного, когда история вымышлена полностью.

3. Реального или анонимного, когда история является настоящей, но обстановка вымышлена.

В структуру сюжета входят завязка, развитие событий и развязка. Сначала герой сталкивается с проблемой, затем реагирует на ситуацию и видит, что она разрешается не так просто, а в конце происходят действия и кульминация. Английский журналист Кристофер Букер выделяет семь основных сюжетов:

1. Победа над чудовищем.
2. Поиск.
3. Путешествие и возвращение.
4. Комедия.
5. Трагедия.
6. Возрождение.
7. Резкий переход «из грязи в князи».

Визуальная составляющая истории либо следует за сюжетной линией, либо выстраивается вокруг одного ведущего шаблона, связанного с хронологией, логикой, последовательностью, пространством, причиной и следствием, сравнением и противопоставлением, решением проблемы или классификацией.

Что касается персонажей, то мы представляем обычно истории отдельных людей, их жизни, с какими сложностями они имеют дело. Сначала возникает эмоциональная связь, затем подается сообщение, какое количество таких же, как они, людей находится в подобной ситуации. Аудитория должна сопереживать персонажам. Как у истинного героя, так и у злодея существуют определенные убеждения и мотивация, просто они разные. Персонажи выступают в роли контейнера с ценностной информацией, а также сведениями о действиях, отношениях и влиянии. Все это транслируется нами прямо в сознание слушателей, которые должны поверить в наших персонажей. Для этого им необходимо быть:

1. Реалистичными и обладать сильными и слабыми сторонами аудитории.
2. Конфликтующими из-за целей.
3. Ассоциативными для аудитории.

У каждого человека есть личная история, поэтому нужно найти время для выслушивания каждой из них. Можно встретиться с аудиторией и послушать ее опыт, чтобы использовать полученные сведения в нашей визуальной истории. Она должна быть связана с положительной ассоциацией, если вызывает у аудитории сильные эмоции. Иногда лучший способ ее представления заключается в привлечении тех, кому выгодны перемены или кто является их важной частью.

Дизайн презентации должен начинаться с ментальной карты со схемой истории, с минимумом элементов, быть представлен в теплых цветах. Разработка дизайна состоит из пяти шагов: определения формата, выдвижения идеи, создания композиции, кодирования содержимого, написания письма.

Презентацию можно протестировать на разных людях, прося их пересказать ее и описать чувства, вызываемые ею. Черновой вариант позволяет получить быструю обратную связь. Целью тестирования являются слушание и наблюдение. Шесть ключевых тестов помогут добиться нужной простоты и фокуса:

1. Надежность данных.
2. Интеграция доказательств.
3. Очевидная причинно-следственная связь.
4. Путь к решению.
5. Выравнивание целей.
6. Неожиданные последствия, которые стали результатом действий в этой визуальной истории.

Лучшая цитата

«Слишком много проектов терпят крах только из-за того, что люди не смогли инициировать необходимые перемены».

Чему учит книга

— Все, что может вызвать живой интерес, быстро запомниться и продать любую идею или продукт, — это хорошая история.

— Любые новые идеи встречают сопротивление, если их внедрение предполагает изменение поведения. Для этого нужны грамотно выстроенная коммуникация, убедительная, четкая и ясная речь, полное освобождение разума.

От редакции

Как разобраться в мотиваторах разных людей, чтобы вызвать интерес и грамотно построить презентацию? Помочь в этом может знание соционики. Подробнее читайте в статье типировщика Надежды Дубоносовой: https://psy.systems/post/kak-manipulirovat-ludmi-s-pomoschju-socioniki.

Чтобы заручиться доверием потенциальных клиентов, писать в соцсетях о своих успехах и достижениях нужно правильно. Какие моменты нужно учесть и на что обратить внимание, объясняет главный редактор IK Copywriting Latvia Анна Черная: https://psy.systems/post/kak-pravilno-pisat-v-socsetyax-o-svoix-uspexax.

Строить общение с людьми становится намного проще, определив их психологический возраст. Часто люди застревают в детстве или подростковом возрасте, несмотря на количество прожитых лет. Почему это происходит и как понять, кто перед вами, рассказывает психолог Ольга Юрковская: https://psy.systems/post/pochemu-lyudi-daleko-ne-vsegda-razumny.