Автор

Малкольм Гладуэлл (род. в 1963 году в Англии) — канадский журналист, поп-социолог, автор нескольких бестселлеров, постоянный корреспондент журнала The New Yorker. Писал статьи для отделов бизнеса и науки в газете Washington Post. В 2005 году был включен в список 100 самых влиятельных людей в журнале Time.

Сложность изложения

2 из 5. Рекомендуется в том числе маркетологам, психологам, социологам, политикам, руководителям крупных компаний, просветителям в любых сферах общественной жизни.

Целевая аудитория

Все, кто хочет понять, как возникают социальные эпидемии, а также те, чьи профессии тесно связаны с человеческим фактором.  

Зачем читать

В книге рассказывается о вирусном механизме распространения информации, типов поведения и идей. Одни из них могут вызывать эпидемии, другие нет, и это зависит от особенных людей. Автор пытается ответить на вопрос, как мы можем вызывать благотворные эпидемии согласно нашим желаниям и эффективно управлять ими. Из книги мы можем узнать нечто принципиально новое о привычных вещах, а также увидеть много интересных примеров и ссылок на различные исследования.

Читаем вместе

Мир, где правят законы эпидемии, значительно отличается от мира, в котором мы живем. Мы привыкли ассоциировать слово «заразность» с болезнью, вирусом, чем-то очень опасным для здоровья. Многие явления, такие как распространение моды, курение, рост и падение криминальных происшествий, можно воспринимать как эпидемии и наблюдать в любой сфере жизни.

Автор говорит о трех слагаемых эпидемии:

1. Передающийся тип, или заразность. Так действует зевота, и этот вирус распространяют дальше те, кто находится рядом с зевающим человеком. Закон малого числа гласит о том, что великие события всегда начинаются с небольшой группы лиц.
2. Масштабность последствий от незначительных событий, или фактор прилипчивости, постепенное разжигание интереса, когда люди хотят принимать участие в чем-то.
3. Сила обстоятельств, или переломный момент, который связывает первые два принципа и означает изменение ситуации только в момент достижения «точки кипения».

«Эпидемия молвы» распространяется благодаря чрезвычайной важности новостей и личным качествам их «переносчика». Эти люди, обладающие определенными коммуникативными способностями, делятся на три категории:

1. Объединители. Они все время расширяют круг знакомых, поддерживают контакты с ними. Их интересуют новые люди не по принципу полезности, а потому что Объединителю нравится вращаться в «разных мирах» и служить «культу знакомств». Он отлично использует силу слабых связей: если друзья имеют схожие с ним интересы, то знакомые выступают людьми «другого вида» и несут новые знания и идеи. Чем больше у нас знакомых, тем сильнее мы. Объединители дают нам доступ к возможностям и мирам, к которым мы не принадлежим.
2. Знатоки. Они представляют собой ходячие энциклопедии, которые аккумулируют и используют знания, транслируя их окружающим. Все это делается совершенно бескорыстно. Знатоки умеют слушать собеседников, бережно накапливая полученную от них «базу данных». Их отличает от других то, что при их понимании экономии они моментально хотят рассказать нам об этом.
3. Продавцы обладают особым талантом убеждения и не всегда используют речь: иногда их воздействие осуществляется на невербальном уровне. Собеседники могут синхронизировать жесты, мимику. Улыбающийся человек заставляет нас улыбнуться в ответ: таким образом Продавец «заражает» настроением и успешно «продает» идею.

Все три типа обладают общей особенностью преподносить самую инновационную идею таким образом, чтобы сделать ее как можно более понятной и доступной для всех. Они умеют упрощать, заострять и ассимилировать любую информацию.

Содержание сообщения играет не менее важную роль для развития «эпидемии». Оно должно стать «прилипчивым», чтобы запомниться в наш век информационного изобилия. Это является одной из главных маркетинговых проблем: как сделать рекламу привлекательной и запоминающейся.

На примере образовательных передач для детей в конце 1960-х годов можно было наблюдать распространение «вируса грамотности». ТВ-продюсер Ганц Куни и ее команда решили вовлечь детей в обучение и придумали передачу «Улица Сезам». В ней использовалась «методика отвлекающих раздражителей», выявляющая смысл происходящего для ребенка. Он мог спокойно переключаться на игрушки, но при этом усваивать информацию. Лучшим вариантом подачи материала является повествование. Информация может «прилипнуть» в любой ситуации — главное, придумать, как сделать ее такой.

В отношении криминала специалисты сумели доказать, что условия внешней среды существенно влияют на наше поведение. В распространении деструктивного поведения важную роль играет «разрешитель». Любая преступность является печальным результатом отсутствия порядка. Люди, которые видят разбитые и незастекленные окна, полагают, что всем все равно и никто не несет за это ответственность. Поэтому вскоре разобьются следующие окна, а от здания распространится ощущение безнаказанности и будет послан сигнал всей округе.

Эффект «обмена памяти» присущ группам людей с семейными или достаточно прочными связями. Все они способны дополнять воспоминания друг друга.

Когда мы находимся в группе людей, зараженных идеей, мы намного быстрее попадаем под ее влияние. Здесь есть главное «правило 150», согласно которому любой человек может выстроить крепкие социальные связи не более чем со 150 людьми. В этой группе используются опыт и навыки, строятся доверительные отношения, поскольку люди хорошо знают друг друга.

Лучшая цитата

«Есть случаи, когда нам нужен удобный короткий путь, который позволит сделать многое, вложив мало, и в этом в конечном итоге — вся суть переломного момента».

Чему учит книга

— При продвижении новых технологий или отвлечении подростков от безрассудных увлечений стоит задуматься о форме и обстоятельствах передачи сообщения другим людям. Тогда получится изменить все к лучшему.

— Невозможно только лишь владеть информацией: влияние на ход событий оказывают те, кто умело превращает сообщение в информационный вирус.

— Когда мы создаем рекламу и запускаем «эпидемию», мы должны выбрать верную форму сообщения, обстановку и самого отправителя. 

От редакции

Стать популярным, научившись создавать вирусные тексты для соцсетей, — стремление многих. Но чего может стоить эта самая популярность, которая выглядит такой желанной? Задуматься об этом предлагает создатель школы контента Майя Богданова: https://psy.systems/post/oborotnaya-storona-populyarnosti.

Как человек находит «своих», почему присоединяется к той или иной группе, зараженной одной идеей? Какие мотивационные триггеры у него срабатывают и что он получает от процесса? На эту тему рассуждает психолог Анна Вааси: https://psy.systems/post/sekty-cerkvi-treningi-pochemu-lyudej-tuda-zatyagivaet.

Зачем современному человеку тренировать память, когда одним нажатием кнопки можно получить нужную информацию, а о встрече и важном событии напомнит смартфон? Эксперт в области эффективных технологий обучения, преподаватель Нина Шевчук объясняет, для чего нам оперативная память и как ее развивать: https://psy.systems/post/zachem-nuzhna-operativnaya-pamyat-i-kak-ee-razvivat.