В Школу контента приходит множество людей, которые хотят научиться создавать популярные тексты для социальных сетей. Никто из них даже не представляет, чего будет им стоить эта самая популярность, которая выглядит такой желанной. Например, популярность может... стоить вам репутации. Давайте посмотрим, как развивается «репутационная спираль».
По дороге к популярности
Обычно все начинается довольно просто. У вас есть какая-то цель, для достижения которой нужна аудитория в социальных сетях. Или вы просто экстраверт и любите делиться с людьми своими мыслями и чувствами. И вы начинаете публичную карьеру. Больше публичных активностей — больше людей узнают о вас. Больше людей приходит в ваше пространство, и, значит, у большего числа людей есть мнение, отличное от вашего. И они начинают вас обсуждать. Тут-то вы и обнаруживаете, что это не всегда приятно. Получаем простую закономерность: ты активен — тебя замечают, тебя замечают — ты кому-то не нравишься, ты не нравишься — начинают обсуждать. Если этих обсуждающих возглавить или замотивировать — достаточно всего одного активного антисторонника, — то получится травля.
Именно поэтому бессмысленно думать и рассуждать, что вы сделали не так, что это случилось с вами. Критики и диванные аналитики — нормальное следствие того, что вы в принципе активны в социальных сетях. Более того, когда вы становитесь не просто активны, а действительно популярны — число критиков и троллей возрастает. У этого тоже есть простые причины. Во-первых, популярность заставляет людей изучать под микроскопом каждое ваше действие: «Как он это делает? А почему он это делает? А как эти действия привели его к популярности?» Подсознательно (а кто-то и вполне сознательно) люди пытаются «найти секрет» вашего успеха. И это заставляет их разбирать каждое слово, которое у другого автора просто не заметили бы .
На каком-то этапе включается зависть: «А что это он? А почему ему можно, а мне нет? А за что ему все это?» Зависть заставляет людей смотреть на вас через кривое зеркало, и это снова активизирует всех троллей и диванных критиков. Можно расстраиваться, можно злиться, можно думать, «что я мог бы делать лучше», а можно просто принять этот факт, как погоду. Иногда идет дождь, иногда светит солнце — нам остается только приспосабливаться.
С чего начинается травля
Если вдруг вам кажется, что ваше развитие идет недостаточно активно и критиков у вас маловато, то их можно подогреть. Для этого давайте разберемся, на что критики и тролли реагируют активнее всего.
Во-первых, на прямую агрессию. Например, психолог Илья Латыпов когда-то начал свою карьеру в интернет-пространстве с разоблачения психологической секты. В своих статьях он подробно доказывал, что деятельность этой организации подпадает под определение секты. В ответ представители компании, о которой шла речь в его статьях, начали травлю в Интернете: был создан сайт, критикующий работу психолога, на форумах появились ветки с однотипными претензиями якобы клиентов, на работу писали жалобы и т.д.
Во-вторых, критику и травлю вызывает то, чего люди не понимают. Если вы начнете рассуждать о тонких материях в сообществе не слишком образованных людей, то реакция будет примерно как у бомжей на Парфюмера (см. одноименный роман Зюскинда) — вас растерзают. И, наоборот, когда сверхпопулярным становится человек явно недалекий, необразованный, то и дело смешащий публику своими высказываниями, — большая часть людей раздражается. Им не дает покоя вопрос, почему при таких малых данных он успешен. Именно так критикуют некрасивых жен при красивых мужьях, именно так унижали Ксению Собчак, рискнувшую вступить в президентскую гонку.
Точно так же резко люди реагируют и на тех, кто использует для продвижения социально неодобряемые паттерны. Если про человека известно, что он использует родительские связи, ворованные деньги, продвигается с помощью любовных отношений, — разумеется, его будут критиковать. Потому что вся социальная мораль говорит нам, что критиковать таких людей правильно и одобряемо. Если вы потрудитесь найти в социальных сетях пост Константина Рыкова о том, почему популярна Ольга Бузова, то увидите, как интеллигенция красиво разоблачает того, кто кажется ей воплощением альтернативных ценностей.
Итак, если вы активно провоцируете аудиторию, сливаете свой негатив, делаете что-то неодобряемое, если вы непонятны большинству или агрессивно нарушаете правила — к вам придут критики. Все очень просто: вы делаете то, что рушит их мир, — они пытаются разрушить вас. Ведь если так, как вы, можно, то что же тогда — они зря терпели, были скромными и берегли честь смолоду? Такое вопиющее преступление, как разрушение базовой морали, никому не прощают. И именно за это критикуют жестче всего. Так инфобизнесмены критикуют Юрковскую. Так музыканты критикуют Киркорова. Так литераторы критикуют Полозкову.
Травля может проявляться очень по-разному. В комментариях к вашим постам пишут гадости, и даже если кто-то цитирует вас, то в его пост тоже приходят хейтеры с комментариями о том, что нельзя цитировать таких ужасных людей. У хейтеров всегда много свободного времени: они находят все ветки, где хотя бы мимоходом встречается имя жертвы, создают форумы и ветки, посвященные их герою, обсуждают на своих и на чужих площадках месяцами, а то и годами каждый шаг.
В какой момент комментарии неприятелей переходят из критики в травлю? Конечно, никакой официальной грани нет. Но когда-то мне казалось важным для себя сформулировать эту разницу. Я определила ее так: критика пусть и не всегда выдается по запросу, не всегда уместна, не всегда вежлива, но критикующие держатся в рамках предмета критики. В норме они не переходят на личности, не лезут в реальную жизнь, не угрожают. Пока это так — это все еще критика. А все, что происходит дальше, — травля.
Как реагировать, чтобы не потерять репутацию?
Очень понятный и практический совет дает коуч, руководитель Мастерской достижения целей Галина Иевлева. Она говорит: «Наш мозг устроен очень просто: на опасность он реагирует одним из трех способов — бей, беги или прикинься мертвым. В переносе на буллинг реакция “бей” выглядит как написать мгновенно ответный комментарий “ах вы говнюки и гады” и любые ответные нападки. Реакция “беги” выливается в посты в дружественном сообществе или адресованные своей лояльной аудитории на тему “смотрите, они меня обижают”. А “прикинься мертвым” порой приводит аж к удалению всех аккаунтов в социальных сетях. Поэтому, когда вы реагируете одним из этих трех способов, это реагируете не вы, а ваш древний мозг. Его реакции были актуальны для наших предков в живой природе, но плохо помогают нам решать современные задачи».
Но если ни один из этих способов не подходит, то что же нужно делать? Это сможете решить только вы сами для каждой конкретной ситуации. Придется лишь научить себя не реагировать мгновенно. Сто процентов в мгновенной реакции будет задействован ваш древний мозг. А если дать фактам отлежаться хотя бы минут тридцать, то вы уже сможете подключить голову и принять решение, которое ведет вас к вашей цели. «Как правило, этот простой прием сокращает количество вредящих вам действий на 90%», — говорит Галина Иевлева.
Я, как пиарщик, рекомендую сделать несколько вещей, если вы оказались в центре травли. Во-первых, узнать, кому именно вы перешли дорогу: как правило, за любой массовой травлей стоит один авторитетный зачинщик. Сможете обезвредить его — и весь процесс угаснет сам собой. Если не сможете — тоже не страшно, но врага лучше знать в лицо.
Во-вторых, всегда и везде помнить про публичность: читает посты гораздо больше народа, чем пишет. Поэтому, когда вы разговариваете с одним человеком, на самом деле вы разговариваете с целым кластером людей. Убедите его — убедите сотню таких, как он. Тщательно подбирайте аргументы, если уж ввязались в спор.
Третий совет: ни при каких обстоятельствах не выходите в агрессию. Она еще никогда никому не помогла решить какую-то задачу, особенно связанную с репутацией. Все, что она может, — породить еще бóльшую агрессию. Поэтому дышите, медитируйте, ходите на массаж, пойте хором, но не позволяйте себе злиться.
На самом раннем этапе, как только вы поняли, что против вас началась кампания, проверьте пароли в почте и в социальных сетях. Смените их на максимально сложные и нигде не оставляйте доступ. Истории о взломанных почтах и аккаунтах, опубликованном компромате уже настолько нередки, что превратились в общее место. Лучше вообще уничтожить все переписки, фотографии и тексты, которые могли бы как-то вас скомпрометировать. По возможности не обсуждайте ничего личного в переписке, даже с друзьями.
Помните, что ваши читатели не читают ваших хейтеров — они читают вас. И часто до того, как вы что-то принесете в ленту, они даже не подозревают, что где-то идут скандал и травля. Поэтому тщательно фильтруйте информацию, которую вы несете своей аудитории, и не позволяйте использовать себя как рупор травли.
И, наконец, помните первую заповедь пиарщика: «Всё пиар, кроме некролога». И даже травля может работать на узнаваемость, продажи, востребованность и репутацию эксперта. Журналист Алина Фаркаш рассказала на круглом столе о сетевой травле, что одни из лучших друзей в Израиле у нее появились тогда, когда в Сети активно шла кампания против нее. Эти люди зашли на ее страницу посмотреть, «что за Алина там такая», а потом остались, познакомились лично и с удовольствием общаются вот уже несколько лет. Вы никогда не знаете, где вас подстерегает удача. А вдруг у нее именно такой, необычный авторский почерк?
Статья опубликована в сентябрьском номере «Психологии эффективной жизни».
От редакции
Если количество троллей и хейтеров растет, значит, ваша популярность набирает обороты. Психолог и бизнес-консультант Ольга Юрковская делится своим опытом по монетизации чужой агрессии: https://psy.systems/post/limonad-iz-hejterov.
Порой диванные критики пытаются скрыть оскорбления за вежливыми фразами. Как распознать скрытую агрессию и понять, что человек вторгся в ваше личное пространство? Ответ читайте в статье психолога Юрия Карпенкова: https://psy.systems/post/skrytaya-agressia.
Невозможность человека справиться со своей завистью — одна из причин агрессивной критики в адрес оппонента. Автор книги «Зависть и благодарность» Мелани Кляйн исследовала бессознательные источники этих противоречивых чувств и описала развитие человека и его отношений с другими людьми. Основные идеи автора мы собрали в нашем обзоре: https://psy.systems/post/melani-klyajn-zavist-i-blagodarnost.
