Автор

Роб Фитцпатрик — бизнесмен, партнер в Founder Centric, выпускник YCombinator, работает в Университетском колледже Лондона.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто работает с клиентами и хочет научиться эффективно общаться с ними, а также те, кто ищет новые интересные возможности. Рекомендуется стартаперам, студентам, продавцам, предпринимателям.

Зачем читать

Книга представляет собой практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Нужно всегда знать, что и как спрашивать, как развивать беседу, выгодно позиционировать продукт и т.д. Автор рассказывает о том, как сэкономить нервы, время и деньги, задавая правильные вопросы и грамотно интерпретируя ответы.

Читаем вместе

Интервью является одним из главных инструментов, позволяющих получить знания о клиенте: они могут быть проблемные и решенческие. Но владельцу бизнеса нужно понимать суть задаваемых вопросов и как правильно это делать, а это на сегодняшний день является самой большой трудностью.

Общение предполагает наличие достаточного времени, поскольку, если разговор с клиентом не будет удачным, он станет не просто бесполезным, но и убедит нас, что мы на верном пути.

«Тестом для мамы» автор называет ряд определенных правил, которые помогают формулировать правильные вопросы, на которые даже мама не сможет ответить неправду. Можно поговорить с ней о поиске рецептов с помощью iPad или кулинарных мастер-классов на YouTube. Она будет довольна, что мы проявили интерес к ее жизни и мило общаемся с ней на занимательную тему.

То же самое можно применить к «ранним пользователям», от которых мы получаем конкретные сведения об их жизни и взглядах на мир, что позволяет повысить эффективность бизнеса. Та же мама, выступающая от лица всех клиентов, посредством одного разговора может дать очень четкое представление.

Существуют три правила «теста для мамы»:

1. Говорить с клиентами нужно о жизни, а не о нашей идее.
2. Их необходимо спрашивать об определенных вещах, которые имели место в их прошлом, но не о взглядах на будущее.
3. Следует меньше говорить и больше слушать.

Когда мы правильно выстраиваем разговор, наш собеседник в жизни не догадается, что у нас есть некая идея. Автор выдвигает еще несколько «золотых» правил:

1. Любые мнения бесполезны.
2. Каждый прогноз на будущее является ложью, причем слишком оптимистичной.
3. Люди всегда будут обманывать, если будут думать, что мы хотим услышать неправду.
4. Они знают о проблемах, но не понимают, как решить их.
5. Пока мы не поймем целей собеседника, мы будем «стрелять вслепую».
6. На самом деле некоторые проблемы — вовсе не проблемы.
7. Когда мы наблюдаем за клиентами, выполняющими ту или иную задачу, выявляются реальные ограничения, а не то, как клиенты воспринимают их.
8. Если наш собеседник не может самостоятельно решить проблему, он не обратит внимания на наше решение и не купит его.
9. Люди редко называют четкую цену, которую они готовы заплатить, но зато они часто демонстрируют, что именно представляет для них ценность. 
10. Они стремятся сами помогать нам, но, если мы не называем уважительную причину, они не делают этого.

Любые вопросы должны быть посвящены жизни клиентов, и благодаря скрупулезно собранной информации о них можно самостоятельно придумать решение. Есть три вида ложной информации, которые не следует игнорировать:

1. Комплименты.
2. Болтовня.
3. Идеи.

Любые неэкспертные мнения ничего не стоят, и нам нужны именно обязательства и факты, а не красивые комплименты. Чтобы они не уводили нас по ложному следу, необходимо уклоняться от них и ничего не рассказывать о наших идеях. Комплименты слишком отвлекают внимание и не представляют никакой ценности.

Главным источником комплиментов является наше неосознанное стремление к получению одобрения, которое автор иронически называет «проблемой излишнего воодушевления». Она появляется в момент изливания души окружающим с целью заставить их чувствовать заботу о нас и желание сказать что-то приятное. Реагировать на комплименты нужно уклонением, игнорированием или возвращением к делу.

Болтовня бывает трех видов:

1. Расплывчатые утверждения.
2. Обещания на будущее.
3. Гипотетические рассуждения.

Мы должны планировать заранее, какие три важных ответа хотим получить от тех или иных людей. Предварительная формулировка тройки вопросов позволит нам с легкостью задавать непредвзятые вопросы, проходящие «тест для мамы». Иногда мы должны пользоваться чрезмерной формализацией, поскольку нам приходится опираться на этот костыль в неловких ситуациях. Она нивелирует всяческие неожиданности, а мы продолжаем действовать согласно установленному плану.

Когда мы изучаем клиентов и получаем ценную информацию о них, мы используем понятия «обязательства» и «поступательное движение». Они являются индивидуальными концепциями, пересекающими или дополняющими друг друга. Намерения клиентов серьезны, так как они вкладывают время, деньги или репутацию, которые имеют для них ценность. Благодаря поступательному движению они переходят на новый уровень воронки продаж и приближаются к покупке.

Если наша встреча с клиентом заканчивается ничем, значит, мы попали в одну или две ловушки:

1. Мы напрашивались на комплименты, прося его высказать мнение о нашей идее.
2. Мы не говорили с ним о четких обязательствах или следующих шагах.

Наши первые клиенты всегда сумасшедшие в хорошем смысле слова, потому что они действительно хотят то, что мы делаем. Им нравится наш продукт, и они желают быть первыми, кто попробует его. Здесь важно обращать пристальное внимание на тех, кто эмоционально реагирует на наше предложение.

1. Тот, кто менее эмоционален, не сможет стать сумасшедшим клиентом. Не стоит вычеркивать его из списка, но и рассчитывать на него тоже особо не нужно.
2. Мы должны сделать все возможное, чтобы не выпускать из виду любого человека, эмоционально отреагировавшего на нашу идею. Такие люди на вес золота, именно они помогают пережить непростые времена и стать нашими первыми покупателями. 

Большинству людей по душе стартапы, потому что они улучшают их жизнь и предлагают интересные вещи. Начинающие предприниматели всегда могут найти поддержку, а любая неудача легко прощается окружающими.

Если мы задаем правильные вопросы, то способны сделать совершенными множество обманчивых идей, пока они не стали проблемами. Но иногда это не срабатывает, и это нормально. Нужно просто поблагодарить всех поверивших и оказавших нам поддержку, при случае извиниться перед ними. Мелкие неудачи — это далеко не конец света, ведь начинающие предприниматели искренне желают сделать жизнь еще лучше, поэтому вкладывают в это немало сил.

Лучшая цитата

«Мы знаем, что нам нужно разговаривать с клиентами. Многие из нас действительно разговаривают с клиентами. И при этом мы продолжаем выпускать продукцию, которую никто не покупает».

Чему учит книга

— В книге рассказывается об успешном выстраивании общения с клиентами таким образом, чтобы каждая мама смогла дать ценные для компании ответы.

— Изначально компания не может слепо придерживаться бизнес-плана и реализовывать его. Важнее узнать, кто ее клиент, какая проблема решается и каким образом, какая создается ценность для клиента и как в итоге будет выстроен бизнес.

От редакции

Обычно мы задаем одни и те же типы вопросов, используя их потенциал лишь на 15%. Как расширить свои возможности с помощью вопросологии, рассказывает химик, кандидат наук по математике Фредерик Фаллис: https://psy.systems/post/voprosologia.

Залог успешной коммуникации — способность внимательно выслушать собеседника. Как развить у себя навык активного слушания, объясняет преподаватель риторики Ирина Мухитдинова: https://psy.systems/post/slushat-aktivno-eto-kak-uchimsya-slyshat-sobesednika.

«Как измерить личность» — не только серьезный вопрос, но и название книги известных британских психологов Айзенка Ганса Юргена и Вильсона Гленна. Авторы делятся принципами создания личностных опросников: https://psy.systems/post/ajzenk-gans-urgen-vilson-glenn-kak-izmerit-lichnost.