Инструменты коучинга в продажах — это, пока что, инновационная история. Однако существует немаловажный момент: у любого инструмента есть ограничения. Преимущественно, они носят психологический характер. Так, например, продавец может применять их к тем клиентам, с которыми у него сложились доверительные отношения благодаря симметричному эмоциональному контакту. Практикуя коучинг с ними, можно увеличить процент реализации их потенциала: развить этих клиентов и продавать им больше.
Первые же коммуникации с потенциальными и новыми клиентами стоит начинать со стандартных и понятных всем методов продаж. Это, как известно, установление контакта и выявления потребностей. На начальном этапе переговоров с новыми клиентами можно проводить лишь минимальные коучинговые интервенции.
Также хочу отметить, что коучинг — это не для новичков в продажах: нужно иметь уже очень солидный опыт, чтобы ты практиковал коучинг, но твой оппонент не заметил, что это именно коучинг. Если же менеджер по продажам только вчера впервые узнал, что такое GROW, а сегодня он уже попытался его применять, вероятность фиаско здесь высокая.
Теперь к вопросу о том, есть ли разница в применении инструментов коучинга в сегментах В2В и В2С.
Прежде всего, это совершенно разные сферы продаж. В них всё происходит с разной скоростью и глубиной, а также в разных режимах.
Существуют два режима продажи — консультативный и операционный.
Консультативный — это когда каждый раз продается индивидуальное решение. Ближайшая аналогия — костюм от кутюр индивидуального пошива, единственная и неповторимая в своем роде вещь, поскольку работа ориентируется на каждого конкретного клиента. А это — разные размеры, вкусы и предпочтения. Соответственно, разные материалы, фасоны, крой.
Операционный подход — это выбор из уже готовых решений. Аналогия — одежда prêt-à-porter на масс-маркете.
Продавец В2С работает в операциональном режиме: его решения в принципе независимы от индивидуальности покупателя.
Менеджер по продажам в сегменте В2В априори должен быть безупречным экспертом в своем продукте, как правило, сложном и дорогостоящем, часто — кастомизированном. Он работает в режиме консультативной продажи. Его предложение в буквальном смысле затачивается под клиента, поэтому именно для В2В и для консультативного режима продаж наиболее релевантен коучинговый подход.
В рамках операционального режима продаж также можно использовать коучинг. Другое дело, что это будет экспресс-коучинг, который должен быть проведен с клиентом в течение 2-3 минут, с использованием, соответственно, 2-3 открытых вопросов. Важно, чтобы они были простыми. Например, «каким сотовым телефоном Вы сейчас пользуетесь, чем он Вам нравится? А что бы Вы хотели усовершенствовать?». И, конечно, самый главный вопрос в коучинге — «почему?». В данном случае — «почему Вы выбрали именно этот телефон и почему хотите его поменять?».
Еще одно немаловажное отличие между В2В и В2С продажами: разная степень сложности работы с «полуготовыми» клиентами. Иногда В2В-сэйлзы, которые у меня обучаются, жалуются на то, какие приключаются проблемы, когда клиент, уже внеся предоплату, врубает «обратный ход». Это, как если бы, пациент стоматолога навязывал врачу программу лечения.
Я считаю, что подобная ситуация свидетельствует о непрофессионализме менеджера, который допускает ошибку в последовательности действий. Сначала он, как будто бы, осуществил продажу и только потом пытается контрактоваться. При верной последовательности контрактовка предшествует продаже. Контрактовка — это исчерпывающее обсуждение условий сделки и договоренность об их обоюдном соблюдении. Она включает в себя не только формальный документ на бумаге, но и устное соглашение, в котором стороны приходят к консенсусу по поводу взаимных ожиданий, обязательств и критериев, которые послужат для оценки эффективности реализации проекта.
Например, продавая тренинги как продукт своей компании, я задаю клиенту вопрос: «В каком случае Вы будете считать, что этот проект прошёл успешно?». Часто слышу абстрактные ответы или вижу замешательство. По опыту: в вопросах параметров результата и критериев качества услуг консалтинга и бизнес-обучения затруднятся 90% заказчиков. А вот в продажах оборудования — всего 5%.
Нам самом деле, люди, приобретающие нематериальные блага, не привыкли слышать такие вопросы, поэтому они часто недовольны. Причина в том, что многие заказчики сложных услуг даже не задумываются о критериях их качества. В подобном случае изначальной неопределенности со стороны заказчика, исполнитель сильно рискует быть оцененным необъективно, не добившись от клиента конкретики.
Так, если заказчик оптимистично настроен, он останется доволен, вне зависимости от того, что в итоге получил. Если же настроен пессимистично, то скажет, что все было плохо. В любом случае — объективности в обеих оценках нет и быть не может, поскольку не определен критерий качества и не согласован конкретный результат проекта.
Как решить эту проблему? Опять же, на выручку приходят инструменты коучинга.
Например, в модели GROW есть последний этап — «will do», на котором четко согласовываются запланированные действия. Соответственно, здесь определяются параметры эффективности проекта, оказанной услуги или их комплекса. Вопросы этапа «will do» заставляют клиента думать. А в бизнесе это означает — мыслить в цифрах.
Вот пример диалога с использованием конкретизирующих вопросов:
— В каком случае Вы будете считать, что проект закончился успешно?
— Когда у меня всё будет хорошо.
— Что конкретно Вы имеете в виду? Как и в чем Вы будете измерять это «хорошо»? Можно ли это «хорошо» конвертировать в цифру, а, в итоге, в деньги? Как это сделать, если это возможно?
Проблема многих продавцов в том, что они задают мало вопросов или задают не те вопросы. У них есть иллюзия, будто клиент их понимает и они понимают клиента. Однако есть клиенты, которые вообще не любят разговаривать, если разговор воспринимается ими как разговор не по существу дела. Их раздражает основная масса продавцов, которые начинают тараторить: такие клиенты настолько прагматичны, что считают пустые разговоры воровством их времени.
Но и к таким неразговорчивым есть коучинговый подход. Это всего один вопрос: «сколько вы хотите иметь по факту выполнения этого проекта?». Или — «что должно измениться в граммах, рублях, долларах, евро после того как мы завершим проект?». На такой вопрос прагматики охотно отвечают, потому что он соответствует их типажу.
Основная масса продавцов считает, что продавец — это человек, который умеет много говорить: они путают коммуникабельность с разговорчивостью. Это ошибка, причем, грубая. Люди сейчас очень устают от избыточной информации и неэффективных коммуникаций. Я считаю, что хороший продавец — это такой специалист, который будет говорить только о том, что принесет его клиенту конкретный результат.
В заключении хочется сказать о сэлф-коучинге для продавцов. Это коучинг, который мы проводим сами с собой, без посторонней помощи и участия, просто задавая себе правильные вопросы. Например:
- Что я ещё не сделал, для того, чтобы вырасти?
- Что бы я мог сделать ещё для того, чтобы вырасти?
- Где я хочу быть и кем я хочу быть: сколько продавать, с кем работать, с кем развивать продажи?
- Какие возможности для этого мне важно не упустить, а использовать?
- Какие сложности придётся преодолеть на пути своего роста и развития?
Эти вопросы будут казаться недосягаемыми для тех людей, у которых нет способностей к самоанализу, но я уверен, что при достаточной мотивации и обучении у компетентных наставников это вполне реально и результативно.
Желаю всем своим читателям успешных и растущих продаж!
От редакции
Обычно мы задаем одни и те же типы вопросов, используя их потенциал лишь на 15%. Как расширить свои возможности с помощью вопросологии, рассказывает химик, кандидат наук по математике Фредерик Фаллис: https://psy.systems/post/voprosologia.
Как при помощи вопросов вытаскивать информацию и получать нужные ответы от людей, рассказывает американский журналист Фрэнк Сесно в книге «Как узнать все что нужно, задавая правильные вопросы». Мы прочли ее для вас и делимся ключевыми идеями автора: https://psy.systems/post/frenk-sesno-kak-uznat-vse-chto-nuzhno.
Чтобы прийти к прагматичному результату общения, нужно понимать, какие мотивационные триггеры свойственны собеседнику. Разобраться в этом поможет статья соционического типировщика Надежды Дубоносовой: https://psy.systems/post/kak-manipulirovat-ludmi-s-pomoschju-socioniki.