Авторы
Чип Хиз — преподаватель в Высшей школе бизнеса при Стэнфордском университете.
Дэн Хиз — ведущий специалист в Центре развития социального предпринимательства Университета Дюка.
Оба являются авторами нескольких мировых бестселлеров
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Те, кто желает заражать классными идеями других людей.
Зачем читать
В книге рассказывается о том, почему важные идеи распространяются с огромным трудом, а всякие теории заговора и легенды — с легкостью. Авторы предлагают пути увеличения шансов на жизнь именно важных идей, используя шесть принципов, а также различные кейсы и способы, помогающие их распространению. Книга является своеобразным чек-листом, превращающим обычную идею в прилипчивую.
Читаем вместе
Не совсем корректно сравнивать городскую легенду с отрывком из скучного отчета, но именно эти примеры помогают увидеть два полюса так называемого «диапазона запоминаемости». Одна идея изначально интересна, другая вовсе нет. И хорошие идеи с трудом пробиваются в мир, в то время как ложные делают это весьма эффективно.
«Прилипание» идей — это их понимание и запоминание, которое оказывает огромное влияние на аудиторию и меняет ее мнение или поведение.
- Менеджеры используют такие идеи для открытия новых направлений.
- Для учителей они означают донесение актуальных тем и трендов.
- Для журналистов идеи формируют читательское мнение в сфере политики.
- Религиозные лидеры с их помощью делятся мудростью с прихожанами.
- Некоммерческим организациям важно убедить волонтеров и спонсоров в выделении времени и денег.
Прилипчивость идеи очень важна, и ей, на удивление, отведено слишком мало внимания.
Авторы рассматривают шесть основных принципов прилипчивых идей:
- Простота.
- Неожиданность.
- Конкретность.
- Достоверность.
- Эмоциональность.
- История.
Если взять первые английские буквы каждого из названий, то можно сложить слово SUCCESs («успех»).
Принцип простоты направлен на определение сути идей, отсеивание лишнего, жесткое определение приоритетов. Пословицы могут быть идеальными, а идеи — содержательными и краткими. Модель простоты означает следующее: утверждение длиной в одно предложение содержательно настолько, что мы можем потратить всю жизнь на следование ему.
Авторы говорят о явлении «похороны лида», когда мы утрачиваем и теряем центральную историю, позволяя самому важному элементу увязнуть в ее структуре. Мы часто выбираем между двумя неизвестными и подвергаемся параличу или оцепенению. Мы склонны принимать нерациональные решения из-за чрезмерной сложности и неопределенности. Простота состоит из основы и компактности. Компактные сообщения могут быть прилипчивыми, но не всегда ценными, а пословицы и метафоры дают умную замену, помогая через простое понять что-то сложное.
Принцип неожиданности срабатывает в нарушении ожидания людей, когда мы становимся нелогичными и способны удивить их. Нам хочется привлечь их внимание к нашим идеям и удержать интерес, а для этого необходимо заставить их сосредоточиться, возбудив любопытство. Для этого следует систематически выявлять пробелы в знаниях аудитории, а затем пополнять их. Здесь включаются две важные эмоции, вызывающие прилипчивые идеи, — удивление и интерес. Первая эмоция привлекает внимание, вторая удерживает его. Это может наблюдаться в течение длительного времени: например, сплетни заставляют одних людей возвращаться к другим людям за новыми деталями.
Принцип конкретности состоит в умении делать идеи ясными. Для этого они должны быть изложены посредством чувственных образов. Но в тех же бизнес-коммуникациях случается так, что стратегии, задачи и цели, а также всевозможные концепции и взаимодействия становятся настолько неоднозначными, что пропадает смысл. В прилипчивых идеях есть много точных образов, поскольку мозг запоминает именно конкретные данные. Когда мы говорим конкретно, мы способны добиться того, чтобы наша идея имела одно и то же значение для каждого слушателя. Намного легче запоминать определенные идеи: так устроена наша память, что мы складываем мысли в отдельное место для хранения.
Принцип достоверности призывает людей поверить в наши идеи, которые сами по себе вызывают доверие. Аудитория должна примерить прилипчивые идеи на себя, чтобы понимать, стоят ли они «покупки». Наши сообщения не всегда подтверждают внешний авторитет: в первую очередь они должны подтверждать сами себя, открывая «внутреннюю достоверность». Статистика предназначена для иллюстрирования отношений, она редко бывает содержательной. Для ее оживления и придания человечности стоит добавить контекст. Люди должны запоминать не цифры, а отношения.
Принцип эмоциональности должен вызывать в людях эмоциональный отклик на идею. Чаще всего они испытывают эмоции по отношению к другим людям, а не к абстракциям. Здесь важно найти правильную эмоцию: если взять за пример курящих подростков, то не нужно пугать их плачевными последствиями, а лучше сыграть на их отвращении к предприятиям табачной промышленности. Чтобы задеть эмоциональную сферу человека, нужно создать ассоциацию между тем, что его еще не волнует, и тем, что волнует уже. Для людей имеют значение они сами и обращение к их личному интересу. Но на нем история не заканчивается: любые общечеловеческие принципы могут иметь значение для окружающих, даже если нарушают их непосредственный личный интерес. Им могут не нравиться призывы каких-то политических групп, но они будут поддерживать их право озвучивать эти идеи, потому что существует свобода слова.
И, наконец, шестой принцип — принцип истории — показывает, каким образом можно заставить других людей действовать в соответствии с нашими идеями. Для этого рассказываются истории, а в памяти остаются сотни ситуаций и правильных ответных действий на них. Мысленная «репетиция» ситуации позволяет достигать лучших результатов, когда люди сталкиваются с ней наяву. Сила истории заключается в предоставлении модели или знания о действии, а также в создании вдохновения и мотивации к нему. Таким образом, действие инициируется благодаря правильной истории.
Люди не могут быть одинаково креативными, но все могут научиться создавать прилипчивые идеи. Любое неудачное рекламное объявление по-своему некреативно, в то время как все удачные очень похожи между собой. Даже те, у кого нет опыта, способны создавать лучшие идеи.
Лучшая цитата
«Может показаться, что людей невозможно заставить во что-то поверить. Однако достаточно взглянуть на естественно прилипчивые идеи, чтобы увидеть, что наш скепсис не оправдан и убедить в невозможном реально».
Чему учит книга
— Нам стоит разрушить стену, отделяющую маленькую историю от большой, чтобы разглядеть последнюю. Мы надеваем очки «ключевой идеи» для фильтрации входящих идей, чтобы оценивать что-то как символ совершенства, а не как интересную историю.
— Для создания чудесной идеи не требуется прирожденный креативный талант.
— Скептически настроенные слушатели могут поверить в новое сообщение, если мы начнем борьбу против их многолетних знаний и опыта, а также социальных взаимоотношений.
От редакции
Каким образом можно заставить других людей принять наши идеи? Помочь в этом может знание соционики. Подробнее читайте в статье типировщика Надежды Дубоносовой: https://psy.systems/post/kak-manipulirovat-ludmi-s-pomoschju-socioniki.
При внедрении любой новой идеи вам придется столкнуться с критикой. Как на нее реагировать, объясняет психолог, коуч, гештальттерапевт Нина Рубштейн: https://psy.systems/post/kak-reagirovat-na-kritiku.
В современных реалиях крупные компании делают ставку на специалистов, готовых к вызовам меняющегося мира, которые могут видеть связи между различными профессиональными сферами, учиться новому, предлагать инновации. О том, почему liberal arts так важны во времена высоких технологий, читайте в нашей статье: https://psy.systems/post/zachem-nam-liberal-arts.
