Автор
Дейв Тротт — копирайтер, креативный директор, учредитель нескольких английских ведущих рекламных агентств. Получил образование в Институте Пратта в Нью-Йорке.
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Все, кто хочет мыслить и действовать нестандартно вопреки навязанным правилам, преуспеть не только в бизнесе, но и в жизни.
Зачем читать
Книга представляет собой своеобразный философский мастер-класс с увлекательными историями, заменяющими скучные правила. Эти истории повлияли на мировоззрение автора и научили его мышлению хищника.
Читаем вместе
В мире нет обособленно существующих вещей, поскольку все находится в определенном контексте. Мы все познаем в сравнении с альтернативами, ведь не бывает однозначно чего-то хорошего или плохого. Но большая часть нашего мышления занята игнорированием контекста, поэтому чаще всего работает именно нестандартное мышление.
Автор говорит о двух типах свободы:
- Позитивная позволяет нам делать то, что хочется: общаться, идти, творить и т.д.
- Негативная является свободой от чего-то: голода, страха, войны и т.д.
Нам жизненно необходимы оба типа, но мы часто боимся смотреть правде в глаза, что на самом деле мы больше обладаем одной свободой, нежели другой. С одной стороны, если мы всем позволяем носить оружие, то отнимаем у других свободу от страха или если даем свободу зарабатывать, то забираем свободу от эксплуатации. С другой стороны, если государство предоставляет людям свободу от бездомности, то обязано заняться финансированием строительства жилья для них, что влечет за собой более высокие налоги. Значит, многие теряют свободу тратить деньги так, как им хотелось бы.
Если где-то прибывает, значит, в другом месте убывает, и никто из нас не хочет делать этот непростой выбор. Главный закон мироздания неумолим: ничего нельзя создать или уничтожить, а возможно только преобразование одной формы в другую. Количество существующей материи всегда остается одним и тем же: автор называет это игрой с нулевой суммой. Мы не можем взять что-то из ниоткуда.
В рекламе мы имеем дело с обычными людьми, которые интересуются чем-то одним в определенный момент времени. Они подвергаются влиянию отвлекающих факторов, но рекламщики относятся к потребителям так, словно те обязаны замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения. Но люди, как правило, не смотрят и не интересуются ироническим подтекстом, тонким намеком, музыкой, названием бренда и т.д. Они рассеянны и невнимательны, и основная проблема не в том, как сделать превосходную рекламу, а в том, как привлечь их внимание к ней.
Мы очень умны, и поэтому нам кажется, что реклама должна быть такой же. При наличии высшего образования и предлагаемых резонных решений для таких же образованных людей мы сталкиваемся с проблемой, что считаем других такими же, как мы. И если нужно сделать то, что работает для них, следует знать о том, что работает для нас. Проникая в их мир, мы делаем то, во что верят они, а не мы.
Люди устроены забавно, поскольку думают, что все видят мир точно так же, как они. В действительности все это видится через призму наших знаний, и, пока их нет, мы не допускаем возможности существования чего-либо. Но когда мы получаем это знание, то не позволяем себе думать, что другие не знают об этом. Человек не умеет мыслить в обратном направлении.
Реклама дает клиенту не больше, чем обычное преимущество перед конкурентом. Оно само по себе не может выполнить всю работу. Большинство товаров продаются, невзирая на откровенно плохую рекламу, потому что они могут быть качественными, или дешевыми, или нравиться потребителям, или просто относиться к товарам повседневного спроса. Реклама лишь оказывает воздействие на клиента, и при прочих равных условиях она способна склонить чашу весов в нужную сторону, но не больше.
Мы прекрасно знаем, что если чего-то не попросим — мы этого не получим. Люди обычно боятся делать это из-за предполагаемого неприятного ответа. У них есть панический страх отказа, и поэтому они обрекают себя на неудачу, которая все же является лучшим вариантом, нежели отказ. Так никто не узнает, чего они хотели на самом деле.
Некоторых останавливает то, что они слишком много думают наперед. Они полагают, что есть единственный правильный взгляд на вещи — их личный. Всякий думающий иначе в корне неправ, и такое мнение очень сильно ограничивает мышление.
Мы часто боимся молчания и неловких пауз, думая, что лучше сказать хоть что-нибудь. Таким образом, мы пытаемся доминировать словами для придания большего веса в глазах окружающих.
Пикассо когда-то говорил о том, что вкус является врагом креативности, имея в виду нечто общепринятое, подчиняющееся определенным стандартам. И все это никак не может быть новым и креативным. Люди, которые оказываются под чьим-либо влиянием, не могут создавать что-то по-настоящему выдающееся. Они слишком озабочены этим, делая вид, что это не так. Художники, которые хотят брать от жизни все, постоянно двигаются только вперед.
Если человек просто участвует в чем-то, ему не обязательно выкладываться на 100%. Ничего не случится, если он не преуспеет. Но когда он отдается чему-то всей душой, это в корне меняет ситуацию. Важна разница между участием и самоотдачей, ведь при этом человек должен быть честен с собой.
Будущее представляется нам еще более неопределенным, чем когда-либо. Технологии меняют наш мир, все движется и вращается с невообразимой скоростью. Знания тоже устаревают и начинают заменяться новыми. Когда мы проявляем креативность, мы подвергаем сомнению устройство многих вещей, начиная переделывать их. Но для этого в нас должна жить любознательность. Академический мир совершенно не похож на реальный, потому что в последнем нет учителей, оценок, расписания, правил — есть только конкуренция. Для получения результата нам необходимо включить мозги, чтобы найти возможность обойти других. Автор называет это «креативной предприимчивостью» или мышлением хищника.
Лучшая цитата
«Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий. В других сферах жизни мы судим по качеству».
Чему учит книга
— «Больше» никогда не означает «лучше», потому что не бывает больше, чем 100%. Точно так же и коммерческое предложение должно быть узконаправленным.
— Профессионал занят тремя мыслями: все вокруг является рекламной задачей, возможностью проявить креативность и способом вдохновить окружающих думать или действовать в правильном направлении.
— Любая не замечаемая нами деталь может стоить нам поражения, а важная для нас — принести победу.
От редакции
Самый простой способ получить желаемое — попросить. Но люди обычно боятся делать это из-за предполагаемого неприятного ответа. Как перестать надеяться, что другие будут телепатами и начнут удовлетворять наши потребности, объясняет психолог Ярослава Громова: https://psy.systems/post/telepatiu-ne-vkluchali.
Трудно отойти от общепринятых стандартов и стереотипов, если сразу срабатывает рефлекс «что обо мне подумают?». Как перестать оглядываться на других и зависеть от чужого мнения, рассказывает мотивационный коуч Давид Ларош: https://psy.systems/post/kak-perestat-zaviset-ot-chuzhogo-mnenia.
Наше решение внести кардинальные перемены в свою жизнь частенько вызывает отпор со стороны близких людей. Почему? Рассказывает психолог Нина Рубштейн: https://psy.systems/post/ya-nachinayu-novuyu-zhizn-pochemu-okruzhauschix-eto-besit.
