Продавец заинтересован быть как можно ближе к потребностям своих потенциальных покупателей, это логично. Однако и вне мира высокой моды нам упорно продолжают предлагать модели, редко соответствующие реальности наших тел. Почему так происходит?
Наши эксперты
Гийом Эрнер (Guillaume Erner), журналист и социолог, автор многочисленных работ о моде, исследует, как создается мода, почему мы за ней следуем. В своих книгах он рассматривает моду, как социальный феномен.
Эдит Келлер (Edith Keller), генеральный директор агентства Carlin international по креативному предшествованию, помогающего промышленным предприятиям готовиться к будущим нуждам потребителей. Исторически признанная в области моды, белья и красоты, группа Carlin international работает сегодня и в других секторах, таких как дизайн интерьера, недвижимость и ритейл.
Патрик Робине (Patrick Robinet), руководитель проекта во Французском институте текстиля и одежды, ответственный за национальную кампанию по обмерам населения, проходившую в 2006 году. Целью кампании было предоставить конкретные и достоверные данные о росте, весе и морфологии французов профессионалам, разрабатывающим модели одежды и лекала.
По заказу журнала «Женщина с большой буквы» статистический институт CSA провел опрос среди женщин в возрасте 45 лет и старше. Одна цифра из того отчета особенно поражает: только 1% опрошенных женщин считают, что создатели и бренды думают о них, когда разрабатывают моду. Разочарование часто сквозит и в читательских письмах. Многие жалуются, что трудно найти одежду, подходящую для их сегодняшней морфологии. А размеры с 44-го и выше тщательно спрятаны в задней части магазинов, их приходится или долго искать, или требовать у продавца. Почему мода так мало похожа на нас? Почему кажется, что она интересуется только женщинами до 38-го размера, хотя подавляющее большинство потребителей намного больше этого «идеального» размера? Наши гости согласились обсудить эти противоречия.
Что мы узнали из последней национальной кампании по обмерам сегодняшних женских тел?
Патрик Робине: По сравнению с предыдущей кампанией, которая состоялась в 1970 году, женщины выросли и стали шире. Но потолстели они все же немного больше, чем подросли. Их средний рост составляет 1,625 м, а средний вес — 62,4 кг. Менее 20% из них носят размеры от 36-го до 38-го. И 35–40% находятся между 42-м и 44-м. Прирост веса за последние 30 лет характерен не только для Франции, он касается всех европейских стран. Француженки, кстати, все равно в среднем стройнее немок и англичанок.
Эдит Келлер: Мы работаем для всех стран мира и наблюдаем повсеместное увеличение веса. Причем не только в Соединенных Штатах, где это явление давно известно, но даже в Индии. Одной только Азии по-прежнему пока удается справляться с этой проблемой, поскольку там женщины находятся все еще под таким общественным диктатом, что не могут позволить себе набирать вес, особенно в крупных городах.
Патрик Робине: Я добавлю важную деталь, подтвердившуюся по результатам этой кампании. Существует связь между ИМТ (индекс массы тела) и социально-профессиональной категорией. Люди, имеющие высокий социально-профессиональный статус, намного стройнее тех, кто живет в нестабильной ситуации. Чем беднее социальный слой, тем больше там распространено ожирение.
Эдит Келлер: Действительно, в зависимости от социальных условий по отношению к весу существует бóльшая или меньшая толерантность. Возможно, это шокирует, но реальность такова. Когда человек имеет определенный социальный уровень, управленец высшего звена или наемный сотрудник, внешний вид имеет для него большее значение, он стремится оставаться в хорошей форме. В более бедном экономическом окружении реальность берет верх над имиджем.
Гийом Эрнер: Я думаю, что этот вывод поспешен. Во всяком случае, в социологии мы пока от него воздерживаемся. Например, известно, что существует дискриминация при найме на работу по внешнему виду, в том числе в отношении веса. Поэтому можно задаться вопросом: что, если это лишний вес удерживает женщину в более низкой социально-профессиональной категории, а не она не заинтересована в своем теле просто потому, что принадлежит к неблагополучной среде? Что было раньше, яйцо или курица? В этом весь вопрос!
Адаптировались ли бренды одежды к новым размерам французов?
Патрик Робине: Более или менее. Хотя многие продолжают грешить значительной недооценкой обхвата талии. Бренды продолжают предлагать слишком плотную одежду, в которой клиентам неудобно. Мы показываем им наши модели, отражающие актуальную женскую морфологию, но они ничего не меняют! В результате женщины 42-го размера вынуждены покупать брюки 44-го, которые им велики в бедрах, только потому, что 42-й в талии им мал. И нужно, чтобы этот 44-й размер был как в линейке определенной модели, так и на складе магазина…
Как объяснить это несоответствие между формами реального женского тела и тем, что предлагают производители одежды?
Эдит Келлер: Я не думаю, что мы можем говорить о несоответствии у всех марок готовой одежды, это было бы уж слишком. В основных брендах масс-маркета, доступных для всех, таких как Kiabi, Monoprix или Decathlon, например, вы легко найдете все размеры до 56-го. Но это не так, это правда, для некоторых парижских брендов, не выходящих за пределы 40-го. Однако и у них есть среди клиенток женщины 42-го, 44-го или 46-го размера.
Эдит Келлер: Давайте проясним, что эти клиенты не обязательно их интересуют. Эти бренды делают себе имя на международном уровне, поэтому они делают все ставки на имидж марки, одевающей стройных и изящных женщин. Для них экономически выгодно поддерживать этот образ, особенно если они нацелены на азиатский рынок, где женщины намного более миниатюрны. Даже если из-за этого они потеряют определенную клиентскую базу во Франции.
Гийом Эрнер: Следует понимать, что мода — это антидемократическое, аморальное и жестокое явление. Она существует не для того, чтобы объединять женщин, а для того, чтобы разъединять их как можно больше! Ибо узкий круг избранных — в данном случае стройные — находит в этом способ выделиться среди всех, а значит, существовать. В демократическом обществе, где чувство похожести и равноправия доводится до крайности, потребность выделиться может стать жизненно важной. Мода как раз и выполняет эту функцию, она исключает очень широко, потому что немногие люди готовы заплатить цену страданий, через которые надо осознанно пройти, чтобы вернуться в 34-й или 36-й размер. Можно этим возмущаться, можно не признавать этот факт, можно говорить, что мода толкает многих людей к опасному поведению, но в этом сама суть моды!
Эдит Келлер: Не нужно все смешивать. С одной стороны, есть высокая мода и ее создатели, живущие в своем воображаемом мире, они одевают женщин так, как видят в своих мечтах, даже если это невозможно в реальности. С другой стороны, популярные бренды, прочно стоящие на земле, хотят продавать и радовать своих клиентов, следовательно, приспосабливаются к ним. Их бизнес достаточно «приземленный», чтобы они могли понимать желания потребителей. Между первыми и вторыми расположены высококлассные бренды готовой одежды, заботящиеся о своем имидже, потому что они хотят продавать на международном уровне.
Гийом Эрнер: Как сказал Роланд Бартес, мода — это система. Нельзя рассматривать изолированно высокую моду и готовую одежду. Для меня, как социолога, Kiabi и Yves Saint Laurent — это одно и то же. Система моды — это пирамида: «нижние» бренды всегда сверяются с «верхними», вдохновляются ими. Мы можем говорить о вертикальном распространении вкусов. Если наверху доминирующей моделью является стройное андрогенное тело, по сути, исключающее, оно также начинает навязываться в качестве модели и внизу. Кроме того, исключение делается не только по признаку стройности, но и по цене или по возрасту. Посудите сами, бренд, предлагающий только брюки с низкой талией или очень короткие платья, автоматически оставляет 50-летних женщин вне игры. Повторюсь, слишком «добрая» и слишком доступная мода обречена на смерть. Женщины сами, кстати, этого не хотели бы. Это как философ, понятный всем: он потеряет часть своей загадочной ауры. Давайте поговорим еще и о возрасте. Как объяснить, что подавляющее большинство брендов не учитывают морфологические изменения, происходящие во время менопаузы? И это при том, что сейчас, по статистике, каждая вторая совершеннолетняя женщина — старше 50 лет…
Патрик Робине: По примитивно простой причине. Люди, отвечающие за техническую часть, за разработку лекал выкроек для моделей, созданных стилистами, в большинстве своем молодые женщины. Они не имеют абсолютно никакого представления о теле женщины в постменопаузе, не знают, как оно выглядит. У нас есть подтверждение этому. IFTH проводила исследование для нескольких брендов по предложению одежды для пожилых людей. Исследовательские бюро этих брендов состояли по большей части из 25-летних молодых женщин. Мы должны были подробно объяснять им, что происходит при менопаузе, как изменяется тело, как по-новому перераспределяются жировые массы и т. д.
Значит, это всего лишь вопрос образования?
Патрик Робине: Да, по большей части. Бренды готовой одежды были бы заинтересованы научиться работать иначе и проектировать свои коллекции на основе морфотипов и только в зависимости от размеров. Не у всех одинаковая морфология: некоторые тела имеют форму X, другие грушевидные, третьи почти квадратные и т. д. В недалеком будущем уже можно себе представить, например, предложения брюк в соответствии с различными морфологическими типами. Мне кажется, что движение в эту сторону уже началось, потому что некоторые бренды начинают запрашивать у нас информацию об этих самых морфотипах.
Эдит Келлер: Что касается возраста, то проблема возникает и на уровне магазинов. Для 50-летней женщины обслуживание юной 18-летней продавщицей, которая разглядывает ее с головы до ног, не особенно приятно, это может даже ощущаться как своего рода насилие. Ее взгляд хуже всего, даже хуже, чем сама одежда! Не следует ли поднять вопрос об обучении продавцов, чтобы они могли обслуживать всех клиентов без исключения?
Гийом Эрнер: Я не уверен, что бренды видят свой интерес в таком подходе. Чтобы показать вам, что вы в роскошном отеле, мы будем относиться к вам с презрением. В магазине та же логика, и, в отличие от того, что вы, кажется, думаете за этим столом, самим женщинам это даже нравится. Мода — это процесс добровольного рабства, отношения садомазо между согласными взрослыми!
Эдит Келлер: Я частично разделяю ваше мнение по этому поводу. Разумные бренды, такие как Rech, Tehen или Max Mara, которые хотели поставить в центр своей политики комфортные ощущения женщины, либо уже потеряли свой имидж, либо исчезли. Когда они больше не заставляют нас мечтать, они нам надоедают. Но я считаю, что нельзя однозначно сказать, что мода налагает на женщин страдания, это очень относительно. Ведь отношение к организму — это очень интимный и личный вопрос. Конечно, почти 90% женщин недовольны своей внешностью и хотели бы изменить ту или иную часть своего тела. И не только потому, что им это диктует мода. Эта неудовлетворенность имеет свои корни глубоко в истории каждой женщины, в ее уязвимости. Моду нельзя обвинять во всем.
Гийом Эрнер: Стоит сказать и о том, что мужчины тоже попадают под прицел модного диктата. В данный момент это не имеет еще тех масштабов, что и у женщин, но мы двигаемся прямо туда. Я хотел бы упомянуть еще один интересный парадокс. На подиумах показов мод нам представляют практически бесплотных манекенщиц. Но в кино или в клипах уже множество достойных женщин с довольно округлыми формами. Я говорю, например, о Летиции Каста или Рианне. Это признак скорого разворота в модных тенденциях?
Эдит Келлер: Это кажется мне очевидным. Во Франции еще в 2011 году было проведено более тысячи косметических хирургических операций по увеличению объема ягодиц. Впечатляющая цифра, не так ли? Латиноамериканские и африканские модели с более округлыми телами действительно становятся настоящим трендом, а женские стандарты явно трансформируются. Я думаю, что мы идем ко все большему принятию тела как оно есть. Большинство женщин мало читают женские глянцевые журналы; вместо этого они смотрят телевизор, музыкальные клипы, читают прессу, где представлены по большей части певицы и героини реалити-шоу с довольно круглыми формами. Поэтому эти образы глубоко отпечатываются в их сознании. А «модели-проволочки» остаются в Elle и Marie-Claire. И их видит лишь ограниченное число женщин.
Гийом Эрнер: Если говорить о манекенщицах с подиума, я рассматриваю их как совершенно необычные, нестандартные, совершенно измененные тела. В некотором смысле это спортсмены, которые находятся на пике своей формы или даже под допингом. Здесь мы далеки от обычного и повседневного, мы переходим в реестр экстраординарного. Если бы модельеры выбрали для дефиле нормальных женщин, вполне очевидно, что это не имело бы такого же эффекта.
Эдит Келлер: Не все женщины становятся анорексичными из-за моделей высокой моды. К тому же среда высокой моды все более чувствительна к этому психическому заболеванию и борется с ним. В Испании манекенщицы взвешиваются перед показами, и их не допускают к выходу, если вес оказывается ниже допустимого минимума. Честно говоря, я думаю, что есть более серьезные вещи и что женщины страдают от многих других проблем, а не только от модных ограничений. Я действительно гораздо больше беспокоюсь, например, о результатах недавнего опроса: 34% французов считают, что роль женщины — быть хорошей матерью и женой, в Индии таких 56%, 73% в России. Это сужение видения роли женщины, с которым, как мне кажется, добровольно соглашаются многие женщины.
От редакции
Виктория Масон Доксер была манекенщицей одного из самых крупных мировых модельных агентств. О том, как она стала жертвой диктатуры стройности и прямиком с подиума попала в больницу, а также о том, что происходит за кулисами модных показов, Виктория рассказала в интервью для французского телевидения: https://psy.systems/post/nedostatochno-strojnaya.
Почему женщины порой относятся к своему телу как к ползучему диверсанту, не ждут от него ничего, кроме саботажа, стыдятся его и запирают в темный чулан как умеют? О причинах анорексии рассуждает популярный блогер Малка Лоренц: https://psy.systems/post/chto-ya-znau-o-bodipozitive.
Героиня нашего проекта «Деньги по-женски», Элона Пичурина, — создатель и владелец ателье-бутика «Яблоки и груши». О бодипозитиве, любви к одежде для нестандартных фигур и о своем бизнесе, помогающем любой женщине почувствовать себя королевой, Элона рассказала в интервью: https://psy.systems/post/elona-pichurina-intervju.