Автор

Дэн Ариели — профессор психологии и поведенческой экономики в Duke University, автор нескольких бестселлеров, а также статей для The Wall Street Journal, New York Times и Scientific American.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Продавцы и покупатели, а также все, кто интересуется поведенческой экономикой или хочет лучше понять поведение клиентов.

Зачем читать

В книге описываются и исследуются причины и способы исправления всевозможных иррациональностей. Наше экономическое поведение определяют мотивы, импульсы и установки, мы привыкли действовать по одним и тем же сценариям. Необходимо понять, почему так происходит, чтобы скорректировать поведение свое, партнеров, коллег и других людей.

Читаем вместе

Если мы сможем понять мотивы наших поступков, наше поведение только улучшится, ведь понимание личной неидеальности дает множество практических преимуществ.

Наш ум склонен оценивать все в сравнении, причем делать это самым ленивым способом — ища простые сравнения вокруг себя. Когда партнерам преподносится наша менее привлекательная версия, они перестают сравнивать других людей и выбирают нас. В отношении продуктов и цен маркетологи используют такую же якобы дорогую приманку, по сравнению с которой остальные товары выглядят дешевыми. Несмотря на помощь сравнения в принятии решений, оно способно доставить неудобство, ведь мы часто сравниваем чужие зарплаты, машины или дома с нашими, испытывая зависть и дискомфорт.

Часто наша рациональная холодная часть определяет действия, но другая — импульсивная — берет бразды правления и делает все по-другому. Взрослые и разумные личности склонны поддаваться иррациональным побуждениям, отставляя в сторону долгосрочные цели в пользу получения сиюминутного удовлетворения. Но когда мы признаем внутренние слабости, мы вполне можем исправить ситуацию: например, установить градацию сроков или придумать краткосрочные вознаграждения за какие-то непривлекательные действия.

Людям свойственно сохранять возможности, несмотря на их вред в будущем. Нам хочется иметь как можно больше в учебе, карьере, любви, и это изобилие так же мощно, как и вредно. Если человек сомневается, выбирая ту или иную специальность, он не может одинаково быть охваченным ими, поэтому в итоге из него получается весьма посредственный специалист.

Отказ от возможностей порой влечет выгоду, так как позволяет сосредоточиться на главном, важном для нас.

Самое нерациональное поведение возникает при обнаружении чего-то бесплатного, будь то акционные продукты «2+1» или сувениры с конференции. Цена и что-то бесплатное одинаково являются сильным эмоциональным триггером, который практически невозможно преодолеть. Когда мы оплачиваем товар или услугу, мы берем на себя риск потери денег, если они не соответствуют цене. А терять деньги не любит никто. Поэтому, когда нам предлагают что-то бесплатное, мы воспринимаем это как ценное предложение с «эффектом нулевой цены». Этим методом очень любят пользоваться различные компании или правительство.

Обычно самым сильным оказывается влияние первой услышанной нами цены на ту, которую мы платим позже. Мы не делаем рациональный анализ спроса и предложения, а полагаемся на произвольную слаженность, когда хватаем все, что доступно, вместо поиска основания ценовой разумности. Как только первые произвольные цены устанавливаются в нашем сознании, они определяют ту сумму, которую мы готовы платить и за исходный продукт, и за похожий на него. Такой эффект закрепления часто используется на аукционах, когда перед началом торгов участники вспоминают последние цифры страховых полисов, и, если там немаленькое число, люди тратят больше на покупки. «Якоря» оказывают влияние абсолютно на любые покупки, а наше первоначальное решение превращается в многолетнюю привычку. Наша чувствительность к изменению цен часто зависит от воспоминаний о тех ценах, которые мы платили в прошлом, и от нашего решения сохранять эти принципы.

Предыдущий человеческий опыт формирует ожидания и влияет на наше восприятие вещей. Это отлично наблюдается в ситуации с эффектом плацебо, когда пациенты, ожидающие от препарата реального эффекта, чувствуют себя после его приема лучше, чем те, кто верил в него. Если же в нас сидят конкретные стереотипы, то в определенных ситуациях мы будем ожидать от других такого же стереотипного поведения.

В повседневной жизни мы используем два набора норм: социальные и рыночные, — и наши ожидания целиком зависят от применимости первой или второй группы:

1. Социальные нормы вызывают определенные реакции на одолжения или дружеские просьбы, где нет ожидания мгновенного содействия.
2. Рыночные нормы предполагают холодный расчет или обмен ресурсами.

Бывает так, что эти нормы непреднамеренно используются в противоположных случаях, но результаты, увы, непредсказуемы. Рыночные правила делают нас эгоистами, порой небольшая сумма имеет значение по сравнению с ничем. Но со стороны социальных норм можно согласиться сделать что-то бесплатно. Поэтому при выдвижении запроса очень важно обдумать, какие именно нормы будут использованы.

В разных жизненных ситуациях мы не всегда поступаем честно. Например, некоторые готовы жульничать с завышением результатов во время участия в математической викторине с денежными призами, и, даже если выиграть нереально, люди все равно продолжают обманывать. Эта склонность более выражена в ситуациях, когда наградой за обман становятся не деньги, а что-то другое, материальное. Многие думают, что, если непорядочность можно рационализировать, она оправданна. Необходимо всего лишь думать о честности, чтобы находиться на верном пути.

Лучшая цитата

«Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте».

Чему учит книга

— Люди чаще всего иррациональны в принятии повседневных решений, но они вовсе не беспомощные жертвы, поскольку умеют проявлять осторожность и бдительность в попытках избегания нелогичности.

— Оценка вещей происходит в сравнении их с другими вещами: мы отключаем рациональность, когда что-то нам предлагается бесплатно, первая услышанная цена влияет на ту, которую мы платим позже, а также мы все время склонны переоценивать имеющееся.

— Ожидания формируют наши переживания, и любые ответы на вопросы зависят от попадания в категорию социальных или рыночных норм.

— Мы не любим отказываться от возможностей даже в ущерб долгосрочной перспективе.

От редакции

Мы привыкли действовать по одним и тем же сценариям, делая ежедневные выборы на автомате. Но, когда дело касается глобальных и важных для нас вещей, процесс выбора часто приводит к ступору и отнимает массу энергии. Почему так происходит и как облегчить себе жизнь, рассказывает психолог, психотерапевт Любовь Авраменко: https://psy.systems/post/muki-vybora-i-chto-s-nimi-delat.

Порой люди ведут себя иррационально, когда в последний момент за шаг до результата опускают руки и отказываются от предстоящей победы. В чем причина такого самосаботажа? Психолог и бизнес-консультант Ольга Юрковская объясняет такое поведение страхом успеха. Как с ним справиться, читайте в статье: http://psy.systems/post/strax-uspexa.

К сожалению, 80% людей остаются на уровне психологических подростков и не всегда способны вести себя рационально. Что делать, если ваши сотрудники, подрядчики и прочие фрилансеры не выполняют своих обязательств? Психолог Ярослав Вознюк предлагает попробовать несложную технику, основанную на силе авторитета и ритуальных формальностях: http://psy.systems/post/kak-zastavit-sotrudnikov-vypolnyat-svoi-obeshhaniya.