Автор

Майкл Мосс — журналист, лауреат Пулитцеровской премии и других профессиональных наград, раньше работал в The Wall Street Journal, New York Newsday и The Atlanta Journal-Constitution, а также преподавал в школе журналистики Колумбийского университета.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Те, кому важны правильное питание и здоровый образ жизни, а также те, кто хочет соскочить с пищевого «сладко-солено-жирного» крючка.

Зачем читать

В книге описываются используемые в пищевой индустрии маркетинговые приемы по идеальному сочетанию компонентов для создания привлекательных продуктов. Такая стратегия — дать людям возможность забыть о готовке и посвящать больше времени другим вещам — в действительности направлена против их здоровья. Автор использует примеры из деятельности компаний Coca-Cola, Frito-Lay, Nestle, Kraft и многих других. Он призывает пересмотреть рацион питания, устроить бойкот навязываемым продуктам и двигаться к созданию здоровья своего и близких

Читаем вместе

Каждый день мы потребляем выпечку, газировку, мюсли, молочные продукты, и в этих продуктах содержится огромное количество сахара и жира. Мы не замечаем, как включаем все это в повседневный рацион не только потому, что оно такое вкусное, но и потому, что ничего не нужно специально готовить. Высвобождается уйма времени на отдых, работу, встречи с друзьями.

Издавна мозг усвоил, что без еды нельзя, она — дефицит, и в процессе эволюции ничего не поменялось. Человек живет в мире, в котором доступны абсолютно все продукты. Еда превратилась в наркотик, поэтому мозг перестал ощущать разницу между сладкой, соленой или жирной пищей и наркотиками как таковыми, поскольку задействованы одни и те же цепочки нейронов.

Все пищевые корпорации в курсе таких дел, поэтому ставят задачей внушать потребителям это чувство и желать его повторения. В продуктах становится все больше сахара, жира, соли, это затронуло уже и детское питание. Мы на пищевом крючке.

Пищевые корпорации используют термин «точка блаженства», обозначающий сочетание ингредиентов, делающих продукт очень привлекательным для нас. Бакалейные товары отличаются четырьмя свойствами: цветом, запахом, упаковкой и вкусом, именно на них мы обращаем внимание в первую очередь. Такие продукты появляются в магазине не сразу, для них создается несколько альтернатив с более сладким вкусом или насыщенным запахом, они тестируются на фокусных группах.

Голод оказывается не лучшим усилителем тяги к еде, потому что организм вместе с мозгом находится не настолько в критическом состоянии, чтобы требовать пищи. Человека больше привлекают эмоциональные потребности, и все это может дать именно сахар.

На нашем языке находится десять тысяч вкусовых сосочков со специальными рецепторами, которые реагируют на сладкий вкус. Они напрямую связаны с теми частями мозга, которые отвечают за удовольствие и «награду». На примере детей: как только они пробуют что-то приятное, им хочется этого еще и еще, и чем слаще продукты, тем сильнее тяга к ним. Сахар не имеет конкурентов, поэтому производители уверенно идут по пути увеличения его доли в продукции. В плане сладости сахар по определенной шкале набирает 100 единиц, в отличие от фруктозы с ее 173. Многие компании смогли заменить ею сахар и сократить издержки, а также позиционировать продукцию как очень полезную для здоровья.

Жир выступает одним из важных компонентов готовой продукции, иногда он бывает твердым, иногда жидким, поэтому заметить его не так уж и просто. В сыре, например, жир не чувствуется совсем. Жир возглавляет индустрию полуфабрикатов: с его помощью выпечка покрывается золотистой корочкой, недорогое мясо становится деликатесом, а чипсы заманчиво хрустят. Жир часто маскирует или усиливает другие вкусы, будто окутывая пленкой рецепторы языка и снижая их реакцию на вкус. Если добавлять меньше жира в готовую продукцию, она перестает быть такой вкусной, и продажи падают. Жир опасен и отличается от сахара тем, что для него нет точки блаженства или насыщения. Для мозга не бывает много жира, и даже при его чрезмерном количестве мозг его хочет еще и еще. Жир в сочетании с сахаром становится мощным оружием, они в паре обладают невероятной привлекательностью, которой не могли достигнуть по отдельности. В жире калорий в два раза больше, но он абсолютно невидим потребителю. Производители продолжают искать идеальную комбинацию сахара и жира, но самое интересное начинается с добавлением соли.

Ближе к 1990-м началась настоящая медицинская эпидемия, связанная с повышением кровяного давления. Главными причинами СМИ назвали курение, ожирение и соль. Проблема заключалась в натрии как ее основном компоненте: люди стали потреблять соль в таких количествах, что уровень натрия превысил норму в 20–30 раз. В 1991 году ученые выяснили, что более 70% соли, съедаемой за неделю средним американским жителем, содержалось именно в полуфабрикатах.

Потребность в соли, скорее всего, зародилась эволюционно, сейчас получать натрий стало намного сложнее. И мы, и пищевая индустрия очень сильно зависим от соли. Благодаря цитрату, фосфату, пирофосфату натрия еда выглядит лучше, дольше хранится и приятнее на вкус. Ученые говорят о том, что держать соль под контролем можно через отказ от полуфабрикатов.

В составе готовой еды соль поистине творит чудеса: сахар благодаря ей становится слаще, а крекеры — более хрустящими. Соль также маскирует все неприятные привкусы. Ее заменой стал хлористый натрий, который очень похож на нее, но натрия в нем меньше на 33%. Если переборщить с ним, можно серьезно навредить здоровью. Были выдвинуты две теории, одна из которых гласила, что увеличение кристаллов соли обеспечивает бóльшую интенсивность контакта с языком. Вторая заключалась в их дроблении на более мелкие для обеспечения контакта со слюной, в которой соль растворяется быстрее и дает оперативный сигнал в мозг. Именно по этим причинам стало понятно, почему потребителям так нравятся чипсы. Они, как ничто другое, отражают суть готовых продуктов, содержащих безумное количество соли, сахара и жира. И пока они остаются соблазнительными, а маркетинговые кампании будут поощрять их неуемное потребление, люди продолжат страдать от избыточных калорий.

Лучшая цитата

«Если бы вы представили категории рекламируемых продуктов питания, особенно для детей, в виде схемы и сравнили ее с пищевой пирамидой, то она бы перевернулась с ног на голову».

Чему учит книга

— Многие корпорации не имеют представления о том, как обходиться без сахара, соли и жира, поскольку их целью является создание максимально привлекательного, но никак не здорового продукта. Здесь во главу угла ставится крушение конкурентов, а не забота о потребителях.

— Мозг и организм человека чаще всего хотят вкусной еды, обладающей вкусом, ароматом и только потом внешним видом и структурой. Поэтому соль, сахар и жир становятся незаменимыми компонентами готового питания.

—  Сахар усиливает тягу к еде, жир делает ее вкуснее и ароматнее, а соль маскирует горечь и другие неприятные продуктовые нюансы. Все они образуют синергию и подкрепляют друг друга.

— Цель производства и рекламы питания заключается в повышении уровня продаж, поскольку компании редко хотят описывать детали отдельных продуктов или брендов.

— Все, что мы можем сделать, — не покупать готовую продукцию в магазинах, а готовить самостоятельно дома. Цель книги — привлечь внимание к проблемам и методам пищевой индустрии, которым мы можем активно противостоять.

От редакции

Почему маркетинговые стратегии производителей продуктов оказываются так действенны? Очень часто они используют в рекламе приемы, заставляющие наш мозг связывать положительные эмоции с едой. Психолог, преподаватель психологии Елена Черкасова предлагает пройти небольшой тест и определить, нет ли у вас пищевой зависимости: https://psy.systems/post/lishnij-ves-kak-pancir-i-kak-ot-nego-izbavitsya.

Если у нас сформировался якорь «еда = расслабление и защита», стоит ли удивляться, что в стрессовой ситуации рука автоматически тянется к холодильнику, а взляд ищет там что-нибудь вкусненькое? К чему приводит такой автомат и как его осознанно отключить, рассказывает практикующий психолог, педагог и переводчик Никита Дмитриев: https://psy.systems/post/zazhevalo-kak-spravitsya-so-stressom-ne-pribegaya-k-tortikam.

Иногда нам кажется, что это мы приняли решение, хотя в действительности это сделали за нас, а мы просто не поняли. Как стать свободнее, мыслить самостоятельно, не идя на поводу у пищевых магнатов и не поддаваясь влиянию рекламы, рассказывает Хенрик Фексеус в книге «Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть». Читайте ключевые моменты в нашем обзоре: https://psy.systems/post/xenrik-fekseus-iskusstvo-manipulyacii.